'24년 하반기부터 구글은 크롬 환경에서 제3자 쿠키 수집을 중단한다. 쿠키리스 시대가 본격화되면서 향후에 주목할 디지털 광고 매체로 리테일 미디어 및 CTV를  언급하고 있다. 

나스미디어에서 발표한  "2024년 디지털 미디어와 마케팅 전망 보고서"에서 쿠키리스 시대 차세대 디지털 광고 매체로 리테일 미디어, OTT 및 AI를 활용한 광고 솔루션을 집중 조명한다고 발표하였다.

WARC에서 발표한 "2023/24년 WARC 글로벌 광고 지출 전망: 격변기를 견뎌내다"에서는 글로벌 광고 시장은 소셜, 리테일, CTV가 성장을 예상된다고 발표하였다. "리테일 미디어가 효과적인 광고 채널로 자리매김하고, 기존 비디오 소비의 차세대 진화인 커넥티트 TV가 등장하며, 소셜 미디어와 검색이 지속적으로 성장함에 따라 광고주가 퍼스트 파티 데이터를 활용하여 적시에 적절한 사람에게 적절한 메시지를 타겟팅하는 얼마나 중요한지 확인할 수 있었다" 라고 강조하였다. 

이 외에 다른 트렌드 보고서에서도 향후 주목할 디지털 광고 매체로 쿠키가 필요없는 리테일 미디어와 CTV로 선정하였다. 

이전 뉴스레터에 리테일 미디어에 대해서 여러번 검토하였으므로 이번에는 CTV에 대해서 검토하겠다. 

CTV는 Connected TV의 약자로 인터넷에 연결한 TV라는 의미이며 TV, 컴퓨터 및 디지털 미디어 플레이어가 합친 기기로 보면 된다. CTV의 종류는 스마트 TV 외에 XBox 및 PlayStation 같은 게임 콘솔이 있고 해외에서는 스트리밍 기기인 Roku, Amazon Fire Stick 및 Google Chromecast가 있다. 

CTV시대는 OTT서비스가 활성화되면서 시작되었다고 할 수 있다. OTT서비스는 다양한 업체에서 제공하고 있다. 해외에서는 넷플릭스, 디즈니플러스, Hulu, MAX 등이 있으며 국내에서는 티빙, 왓챠, 웨이브, 쿠팡플레이 등이 있다. 

OTT서비스를 PC, 모바일 및 CTV 플랫폼에서 모두 시청할 수 있으나 최근에는 Smart TV 보급이 활성화되면서 CTV를 통해서 시청하는 시간이 증가하였다. 이런 이유로 디지털 채널 중에서 CTV에서 보내는 시간이 PC보다 증가하고 있다. 

eMarketer 자료에 의하면 미국 성인은 하루에 7.5시간동안 CTV를 사용한다고 한다. CTV는 디지털 미디어 시간의 1/4 정도 차지한다고 볼 수 있다. 

방송통신위원회에서 발표한 "방송 매체 이용 행태 조사"에 따르면 OTT 이용률은 '22년 72% 성장하였고 주 소비 계층인 20~40대의 평균 이용률도 90% 넘어섰다고 한다. 

그만큼 CTV 시청으로 많은 시간을 보내고 있다는 것을 알 수 있다. 

OTT 업체 중에 넷플릭스가 먼저 2022년에 광고지원 상품인 '광고형 베이식' 요금제를 선보였다. 넷플릭스는 Xandr와 파트너십을 통해 광고 요금제를 출시하였으며 한국 기준으로 가장 낮은 요금제인 베이식 요금제가 월 9,500원인데 광고를 시청하는 조건으로 월 5,500원의 요금으로 넷플릭스를 이용할 수 있다. 

미국에서는 월 광고 요금제를 사용 중인 월간 활성화 이용자수 (MAU)가 100만명을 넘었고 새로운 가입자의 20%가 광고 요금제에 가입할 것으로 예측하고 있다. (Bloomberg)

넷플릭스의 광고 요금제의 성과를 바탕으로 요금제를 더욱 활성화하기 위해 광고 요금제에 제공되는 콘텐츠의 범위를 더 넓힐 계획이라고 한다. 

넷플릭스 외에 미국에서는 디즈니플러스, MAX 등의 주요 OTT업체도 광고 요금제를 제공하고 있다. 국내에서는 티빙이 내년 초에 광고형 요금제를 출시할 계획인데 왓챠와 쿠팡플레이는 아직 광고 요금제를 도입할 계획은 없다고 밝혔다. 

국내 CTV 시장은 삼성전자와 LG전자의 스마트 TV의 사업전략으로 인해 성장할 것으로 보인다. 하드웨어 보다 스마트 TV내 고도화된 서비스로 수익을 창출할 것으로 전망한다. CES 2023에서 삼성전자는 고유 VOD 서비스인 '삼성 TV 플러스'를 강화한다고 발표하였다. 1800여 채널을 무료로 제공하는 해당 서비스 내에서 광고 수익을 창출할 방안을 기획 중이라고 하였다. LG전자도 웹 OS내 'LG채널' 콘텐츠 서비스에 집중할 계획이라고 하였다. 사용할 수 있는 앱 종류를 지속적으로 확대할 계획이며 광고 수익 기회를 검토할 계획이라고 하였다. 

WARC 글로벌 광고 지출 전망 보고서에 따르면, CTV의 광고 지출은 전체 광고 지출의 3.2% 이나 올해 및 내년에 높은 성장세 (12%)를 보이며 기존 TV 광고 예산에서 CTV 예산으로 전환할 것으로 보인다고 한다. CTV의 사용 시간이 빠르게 증가하고 특히 디지털 동영상 시청 시간이 CTV가 우세하기 때문에 온라인 동영상 광고 집행 시 CTV 광고에 대한 관심이 높을 것으로 보인다.  

일반 광고는 브랜드 인지도 개선 목적으로 사용한다면, CTV 광고는 퍼포먼스 마케팅 용도로 활용할 수 있다. TV광고는 불특정 다수의 시청자에게 광고를 진행하며, 타겟팅 또는 리타겟팅을 할 수 없으며 광고에 대한 데이터가 없어 성과를 측정할 수 없다.

그러나, CTV는 일반 TV 광고와 달리 설치당 비용을 기준으로 하는 것이 특징이다. 고정 비용 (CPM)이 아닌 설치당 비용 (CPI)를 기준으로 가격이 책정된다. 성과가 측정될 수 있기 때문에 발생한 설치에 대해서만 비용을 지불하면 된다. 

CTV 광고 지출은 지속적으로 증가할 것으로 전망되며 전 세계 CTV 광고 투자액은 작년대비 13% 증가하여 260억 달러에 달할 것으로 예상한다고 한다. (WARC Report)

쿠키리스 시대에 CTV 광고에 대한 관심은 많아질 것이며 국내에서도 CTV 광고 콘텐츠를 관리하는 업체들이 많이지고 있어 향후 시장은 더 커질 것으로 보인다. 효율적인 CTV 광고를 위해 사용할 수 있는 데이터에 대한 검토가 많아질 것으로 보이며 티지360도 CTV 광고시장에서 데이터 측면에서 지원할 수 있는 부분들을 검토할 계획이다. 

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