인터넷 탄생과 함께 디지털 광고도 탄생하였다. 초반에는 인터넷을 인터넷 및 디지털 정보 교환을 위해 이용되었으나 인터넷에 접속하는 사용자가 계속 증가하면서 기업들이 인터넷을 많은 이들에게 커뮤니케이션할 수 있는 새로운 광고 수단으로 보기 시작하면서 디지털 광고 시대가 열렸다.
1994년에 미국 통신회사인 AT&T가 Hotwired라는 사이트에 게시한 배너 광고가 첫번째 온라인 광고였다. 이 광고는 배너에 클릭을 유도하는 아주 간단한 형태의 배너 광고였다.
1995년에 Yahoo가 광고 사업을 시작하였고 첫 애드테크 기술인 Double Click도 출시하면서 디지털 광고 사업이 본격화되었다.
전문가들은 디지털 광고 사업을 세 개의 현상 (three waves)로 구분하여 정의한다. 디지털 광고 현상을 Search 사이트 --> Social Media --> Retail Media 순으로 정의하는데 현상들을 그 당시에 어떤 채널이 대세였는지를 알 수 있다.
First Wave: Search (90년대말 ~ 2000년대)
Search 사이트를 통한 광고를 디지털 광고 사업의 첫번째 현상으로 본다.
이 시기를 Channel Era라고도 정의한다. Yahoo, Google, Microsoft 등의 서치 포털사들이 광고 사업에 진출하여 Yahoo Advertising, Google Ads 및 Microsoft Advertising이 등장하였다.
이 시기는 아직 인터넷 초창기라 기업들이 웹사이트를 신설하는 시기였다. 신설한 웹사이트를 홍보하기 위하여 SEO (Search Engine Optimization) 기능이 인기가 많았다. SEO를 활용하여 내 웹사이트가 검색창 상단에 노출될 수 있도록 배치하여 더 많은 이용자들이 방문할 수 있도록 유도한다. SEO 외에 방문자가 많은 웹사이트에 display 광고를 싣는 것이 인기가 많았고 page view 및 CPM 개념도 나왔다. $300억 광고 매출을 달성하는 데에 14년이라는 기간이 걸렸다.
Second Wave: Social Media (2000년대 중반 ~)
다수의 Social Media 채널들의 등장 및 인기로 인해 Social Media 사이트를 통한 광고를 두번째 현상으로 보고 있다. Meta (구 Facebook) 및 Twitter가 2000년대 중반에 등장하고 2010년대에는 이들을 통한 광고가 활성화되었다. 이 시기에 데이터 수집 및 애널리틱스 개념이 강화되었고 social media 사이트에서 수집한 데이터를 활용하여 더 정밀한 타겟 마케팅을 할 수 있었다. Sponsored links 및 작은 사이즈의 display 광고 게시가 인기가 많았다. $300억의 광고 매출을 달성하는 데에 Search 사이트 광고 때보다 더 짧은 기간인 11년이 걸렸다.
그러나, 개인정보 규정이 강화되면서 사이트에서 수집한 정보 활용에 제한이 생기면서 social media 사이트를 통한 광고의 인기가 예전만큼 인기가 떨어지고 있는 추세이다.
Third Wave: Retail Media (2010년대말 ~ )
개인정보 규정 강화로 디지털 광고의 주요 수단이었던 서드파티 쿠키 활용이 제한되면서 쿠기 기반의 마케팅 방식을 대체할 수 있는 다양한 솔루션들이 나오고 있다. 새로운 아이덴틴티 키 기반의 광고, 쿠키 같은 외부데이터가 아닌 내부데이터 기반의 광고, contextual 마케팅 등 다양한 솔루션들이 나오고 있는데 그 중에서 가장 화두가 되는 방식은 Retail Media이다.
Retail Media는 간단하게 설명하면, 리테일 채널을 활용하여 고객이 구매하는 시점에 광고를 노출하는 방식이다. 2012년에 Amazon이 광고 사업을 시작하면서부터 Retail Media가 탄생하였다. Amazon에 이어 Target, Walmart 등과 같은 대형 유통업체들이 Retail Media 사업을 시작하였고 대형 슈퍼마켓 체인점도 시장에 진입하였다.
Search 및 Social Media에서 10년 이상 걸려서 도달한 $300억 광고 매출을 5년만에 달성하였다. 이는 유통업체에서 수집하는 이용자의 구매행태를 기반으로 구매 시점에 타겟마케팅을 할 수 있어 광고 성과가 높았고 많은 기업들, 특히 CPG (consumer product goods)기업들이 선호하는 광고 방식이라 단기간에 높은 광고 매출을 달성하였다.
향후 디지털 업계에서는 Retail Media가 Search 및 Social Media를 이을 디지털 광고의 새로운 채널로 활용될 것으로 전망되며 디지털 광고업계의 세번째 현상으로 보고 있다.
국내에서는 아직 Retail Media 시장이 형성되어 있지 않았으나 쿠팡은 Retail Media 사업을 시작하였고 타 유통업체도 현재 사업을 검토하고 있는 상황이라 향후에 국내에서도 Retail Media 시장이 형성될 것으로 전망한다.
Retail Media 1.0 to 2.0
도입된지 얼마되지 않았으나 해외에서는 이미 Retail Media가 어떤 방향으로 진화해야 하는지에 대해 논의되고 있다. 현재 제공하는 Retail Media 사업의 모습을 Retail Media 1.0이며 Retail Media 2.0으로 진화할 것으로 전망한다.
Retail Media 1.0은 자사 유통채널에서 자사 구매행태 데이터를 기반으로 기업에서 의뢰한 광고를 싣는 방식이다. 검색 및 lower funnel 단계에서 sponsored ads 방식으로 광고한다. 또한, 유통 채널에서 판매하는 상품 중심으로 광고를 노출한다.
Retail Media 2.0은 자사 구매행태 데이터를 활용하여 자사 뿐만 아니다 타사 사이트에서도 광고를 싣는 방식이다. 타사이트에 광고를 노출하기 때문에 자사 유통채널에서 판매하는 상품 외에 다른 상품도 자사 데이터 기반의 타겟 광고를 할 수 있다. 또한, 온/오프라인 매장을 다 소유하는 유통업체의 경우, 디지털 구매 행태 데이터 외에 오프라인 매장 구매 행태 데이터로 활용하여 타겟 광고를 실행할 수 있다.
Retail Media은 쿠키가 없어진 디지털 광고 생태계에서 중요한 광고 채널이 될 것이다. 국내에서는 아직 활성화되어 있지 않으나 향후 2~3년 내에 국내에서도 Retail Media를 통한 광고가 인기가 많을 것으로 전망되므로 많은 검토가 필요할 것으로 보인다.
