'24년 하반기부터 구글이 Chrome 환경에서 서드파티쿠키를 더 이상 수집하지 않는다고 발표하면서 서드파티 쿠키 기반의 디지털 광고 생태계에 큰 파장을 일으켰다.
The Road Ahead is Paved with Uncertainty 쿠키리스 시대에 준비하기 위하여 서드파티 쿠키를 대체할 수 있는 방안들이 나오고 있다. 국내에서는 아직 별 움직임은 없으나 해외에서는 다양한 ad-tech 기업들이 쿠키를 대체할 다른 identity 솔루션을 내놓고 있다. 그리고 구글도 서드파티 쿠키를 대체할 솔루션을 개발 중이다. 그러나, 다양하게 출시된 identity 솔루션 중에 이렇다 할 대안이 없어 아직 향후 디지털 마케팅의 미래 모습이 어떻게 될지 아무도 모르는 상황이다. 어느 해외 사이트에 디지털 마케팅 현황을 "The road ahead is paved with uncertainty" 로 표현했는데 현 디지털 마케팅 시을 잘 표현한 것 같다.
First Party Data Becomes Important 쿠키를 대체할 뚜렷한 대안이 나오지 않은 상황에 기업에서 실시할 수 있는 내부데이터 기반의 디지털 마케팅에 대한 관심이 높아지고 있다. 내부데이터는 고객으로부터 직접 수집한 데이터라서 데이터 품질이 높고 고객의 동의를 받으면 사용하는데 제약이 없어 내부데이터에 대한 관심이 증가하고 있다. 내부데이터가 없는 기업은 내부데이터 수집부터 검토하고, 내부데이터가 있는 기업은 어떤 방법으로 내부데이터를 활용하여 마케팅 방안을 검토해야 한다. 또한, 추가적으로 필요한 데이터가 무엇이 있는지 등도 같이 검토해야 한다. 내부데이터가 중요해지면서 신규고객 유치보다 기존고객에게 '좋은' 고객경험을 제공하여 유지하는데 집중할 것으로 보인다. 고객이 회사와 접촉하는 다양한 채널에서 고객이 원하는 서비스를 제공하여 고객이 계속 거래하도록 할 것이다. 그리고 신규고객 유치는 예전처럼 우수고객과 유사한 성향을 찾아 타겟 마케팅을 실시하는 것보다 contextual marketing 또는 브랜드 마케팅으로 하고자 할 것으로 보인다.
But is it Enough? 내부데이터를 수집하는 것은 중요한다. 내 고객에 대해서 알고 싶으면 고객에 대한 정보를 수집하고 분석해야 한다. 그러나, 내부데이터로만 해결하기 어려울 수 있는 부분이 있을 수 있다. 업종에 따라서 내부데이터의 quality 및 quantity의 차이가 있을 수 있다. 카드사 및 유통업은 고객의 거래가 잦기 때문에 고객의 거래행태 등 다양한 정보를 수집할 수 있으나 Consumer Goods, 특히 고가의 상품을 판매하는 기업은 거래가 많지 않거나 한번의 거래로 끝나는 경우도 많기 때문에 고객에 대한 정보가 많지 않을 수 있다. 업종 특성상 고객과의 접촉이 많지 않아 고객 정보 수집에 한계가 있을 수 있다.
내부데이터의 한계를 극복하기 위해서는 외부데이터가 필요한다. 보유하고 있는 내부데이터와 외부데이터를 함께 분석하면 고객에 대한 더 많은 정보를 얻을 수 있다. 내부데이터가 풍부하더라도 외부데이터가 필요할 수 있습니다. 내부데이터는 내 브랜드 안에서 일어나는 행태만 알 수 있으므로 고객을 이해하는데 부족할 수 있다. 내부데이터가 많지 않은 기업과 마찬가지로 내외부데이터 결합 분석을 통하여 고객에 대한 더 많은 인사이트를 도출할 수 있으니 이를 기반으로 더 고객 친화적인 상품 또는 서비스를 제공할 수 있다.
But with What Data? 서드파티 쿠키 수집이 중단되면 사용할 수 있는 외부데이터가 없어진다고 생각할 수 있다. 대부분의 외부데이터가 서드파티쿠키로부터 수집된 데이터이기 때문에 어느 정도 틀린 말은 아니다. 그러나, 서드파티쿠키가 외부데이터의 전체는 아니다. 서드파티쿠키 외에 모바일 광고 아이디도 있고, 타사에서 수집하는 데이터도 있다. 내 보유 데이터가 아닌 데이터들이 다 외부데이터로 보면 된다.
모바일 광고 아이디(ADID, IDFA)는 고객이 app opt-in할 경우에만 수집될 수 있으므로 예전처럼 수집되고 있지 않다. 그러나, 우려만큼 opt-out 비율이 생각보다 높지 않습니다. 글로벌 솔루션 평가기관인 Gartner에 의하면, opt-out 비율이 지속적으로 감소할 것으로 전망하는데 소비자들이 불분명한 광고를 경험하게 되면서 더 '좋은' 서비스를 경험하기 위해서 opt-in할 것으로 보고 있다고 한다. (85%(2021) --> 60% (2023F))
내부데이터를 수집하는 기업들이 많아지면서 내부데이터 판매에 관심 있어하는 기업들도 있을것이다. 이미 해외에서는 data monetization이라고 많은 기업들이 데이터로 수익을 얻고 있다. 국내에서는 마이데이터 사업 때문에 데이터 간의 교류가 있으나, 이는 데이터 결합 목적이 아니기 때문에 차이가 있다. 여기서 이야기하는 데이터 제휴는 기업과 유사한 고객군을 보유하고 있는 타사의 내부데이터와 제휴를 맺어서 고객에 대한 더 많은 인사이트를 도출하기 위해서 사용하기 위한 제휴를 뜻한다.
티지360은 외부데이터를 필요로 하는 회사들을 위해 데이터 라이센싱 서비스를 제공하고 있다. 현재는 서드파티쿠키 및 모바일 광고 아이디 기반의 외부데이터를 제공하고 있으나, 내부데이터 결합 목적으로 제공하는 경우에는 모바일 아이디 기준의 외부데이터를 제공하고 있다. 서드파티쿠키 및 모바일 광고 아이디 기준으로 제공하고 있기 때문에 비식별데이터만 제공하고 있다. 개인정보가 없으므로 개인정보 이슈가 없어 편리하게 사용할 수 있다는 장점이 있다. 다만, 내부데이터 결합 분석을 원한다면, 기업에서도 모바일광 아이를 수집해야 한다. 동일한 키로 연결해야 결합 분석이 가능하므로 기업에서 내부데이터 수집할 때, 고객의 모바일 광고 아이디도 수집하는지 확인해야 한다. 만약 수집하지 않는다면, tag manager를 도입하여 수집하면 된다.
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