| What's Next for 2022 - Changes in the Digital Marketing World
기대와 다르게 팬데믹 상황은 2022년에도 지속 될 것입니다. 사회적 거리 두기는 계속 진행 될 것이고 디지털 세상에서 보내는 시간은 계속 증가할 것입니다.
디지털 채널에서 보내는 시간이 많아지면서 기업은 디지털 채널에서 고객과 소통할 수 있도록 디지털 채널의 customer journey를 개선에 집중할 것입니다. 이를 위해 기업은 소비자의 디지털 행동 분석이 더 많아질 것이고 전보다 디지털 마케팅을 더 활발하게 이루어질 것입니다. 다만, 디지털 마케팅 방식에 변화가 있을 것입니다. 팬데믹 상황으로 마케팅 예산을 효율적으로 사용하고자 하는 니즈가 있어 기존 방식이 아닌 새로운 방식으로 디지털 마케팅을 진행할 것으로 전망합니다.
또한, 디지털 마케팅을 실행하기 위하여 활용한 3rd party 쿠키는 2023년부터 Chrome 환경에서 지원 중단될 것이므로 이를 기반으로 디지털 마케팅을 실행하는 ad-tech 기업들에게도 크게 영향을 미칠 것입니다. 그래서 2022년에는 이런 변화에 대비하기 위한 여러가지 움직임이 있을겁니다.
다시 요약하자면, 2022년에는 1) 디지털 채널 강화 및 디지털 마케팅 확대, 2) 디지털 마케팅 방식 개선 (효율화), 3) 쿠키리스 환경 대응에 집중 할 것입니다.
이런 환경 변화에 대응하기 위하여 2022년에는 다음 과제들이 중요할 것으로 전망합니다. 1) 1st party 데이터 수집 강화 2) 마케팅 플랫폼 고도화 3) In-House Agency 확대 4) 데이터마켓플레이스 도입 5) 쿠키를 대신할 새로운 아이덴티티 솔루션 개발
1) 1st party 데이터 (내부 디지털 데이터) 수집 강화 데이터 기반의 디지털 마케팅에 대한 니즈가 증가하면서 데이터에 대한 니즈도 증가하고 있습니다. 대체적으로 외부에서 수집한 디지털 데이터를 활용하여 마케팅을 실행하였는데 내부고객의 디지털 데이터도 활용하여 마케팅을 실행하고 싶어하는 기업들이 많아지고 있습니다. 그러나, 대부분 고객이 직접 제공하는 데이터만 수집하고 고객으로부터 간접적으로 수집할 수 있는 데이터는 수집하고 있지 않습니다. 고객으로부터 직접 데이터를 수집하지 않아도 tagging 기능을 활용하여 어떤 행동 및 특징을 보인 소비자가 방문하였는지를 알 수 있습니다. Tagging 기능으로 A라는 방문자가 어떤 페이지를 방문하였고 어떤 상품을 검색하였는지 등을 알 수 있으므로 이런 정보를 기반으로 A에게 맞춤화된 마케팅 캠페인을 기획할 수 있습니다. 또한, 외부데이터도 분석하여 내 고객이 외부에서 어떤 행동을 보이는지도 같이 분석할 수 있습니다. 내외부 데이터를 분석하여 도출한 인사이트로 전략을 수립하거나 타겟 마케팅 캠페인의 타겟 오디언스를 추출할 수 있습니다.
내부데이터와 외부데이터 분석을 통해 인사이트 도출 및 디지털 마케팅 캠페인의 타겟 오디언스를 파악하고 싶어하기 때문에 1st party 데이터 수집 중요
2) 마케팅 플랫폼 고도화 대부분의 기업들이 보유하고 있는 마케팅 플랫폼은 개인정보, 오프라인 데이터를 위한 플랫폼입니다. 디지털 트랜스포메이션으로 디지털 데이터에 대한 니즈가 증가하여 디지털 데이터 수집에 관심을 가지고 있습니다. 오프라인 데이터 외에 다양한 소스로부터 디지털 데이터를 수집하고 가공 및 분석하여 마케팅을 실행할 수 있는 고도화된 마케팅 플랫폼이 필요합니다. 기존 디지털 마케팅 방식 (이메일, 문자, 홈페이지 등에 광고 게시)에서 확대하여 RTB 방식으로 다양한 데이터로 추출한 오디언스를 다수의 마케팅 채널로 송출하여 데이터 기반의 타겟 마케팅을 실행할 수 있습니다.
오프라인 데이터 및 디지털 데이터 모두 분석할 수 있는 마케팅 플랫폼 필요
3) In-House Agency 확대 장기화된 팬데믹으로 인해 재정적으로 어려움을 호소하는 기업들이 많아졌습니다. 예전처럼 예산을 사용할 수 없거나 정해진 예산을 더 효율적으로 사용해야 합니다. 특히, 마케팅 예산을 삭감하는 경우가 마케팅 예산을 효율적으로 사용해야 합니다. 효율적인 마케팅 실행을 위해 데이터 기반의 디지털 마케팅이 추세이며 이를 위해서는 고객에 대한 이해가 필요합니다. 내외부 데이터 분석을 통해 도출한 정보를 기반으로 마케팅 캠페인의 타겟 오디언스를 추출하고 이들을 대상으로 타겟 마케팅을 실행할 수 있습니다. 내부적으로 데이터를 수집하고 분석하면서 광고 에이전시를 통해서 광고를 진행하지 않고 자체적으로 광고를 실행하고 싶어 in-house agency를 신설하고자 하는 기업들이 생기고 있습니다. 해외에서는 이미 기업에서 in-house agency를 신설하여 내부적으로 마케팅을 실행하는 것이 추세입니다. 내부적으로 데이터의 양 및 종류가 많아지면서 자체적으로 마케팅을 실행하는 추세입니다. 국내에서도 in-house agency를 검토하는 움직임이 있습니다. 규모가 큰 기업 또는 여러 계열사를 보유한 그룹사들이 내부적으로 에이전시 팀을 신설하거나 에이전시 인수를 검토하고 있으면 내년에는 더 적극적으로 검토할 것으로 보입니다.
효율적인 마케팅 실행을 위해 내 고객을 알고, 내 데이터에 대한 이해가 높은 에이전시 필요
4) 다양한 데이터 집합체인 "데이터 마켓플레이스" 도입 데이터 기반 디지털 마케팅이 추세다 보니, 데이터에 대한 니즈가 증가하고 있어 적극적으로 데이터를 구매하고자 하는 기업들이 많아지고 있습니다. 데이터를 구매하고 싶으나, 어떤 데이터를 어디서 구매해야 하는지를 잘 모르는 경우가 많습니다. 이러한 기업의 니즈를 충족할 수 있는 일종의 데이터 쇼핑몰이 인기 있을 것으로 전망합니다. 현재도 다양한 데이터를 구매할 수 있는 데이터 마켓플레이스가 있습니다. 마이데이터 제도가 활성화되면서 데이터를 거래할 수 있는 사이트가 생겼으나 대부분 트렌드를 분석할 수 있는 데이터입니다. 오디언스 추출을 위한 데이터도 판매하고 있으나 미흡한 수준입니다. 내년에는 광고 목적의 데이터 니즈가 증가할 것으로 보이며 이런 데이터를 판매하는 데이터마켓플레이스가 활성화할 것으로 보입니다.
다양한 데이터를 편리하게 검색하고 구매할 수 있는 데이터 마켓플레이스 필요
5) 쿠키를 대신할 새로운 아이덴티티 솔루션 개발 2023년부터 디지털 마케팅의 기반인 3rd party 쿠키 지원이 Chrome 환경에서 중단되므로 디지털 마케팅 방식에 크게 영향을 미칠 것입니다. 쿠키 지원이 중단되기 전에 쿠키 기반이 아닌 다른 방식으로 디지털 마케팅을 실행할 수 있는 대안을 찾아야 합니다. 해외에서는 활발하게 대응 방안을 찾고 있습니다. 쿠키 기반이 아닌 다른 아이덴티티 솔루션을 개발하였으며 다양한 ad-tech 기업들이 솔루션을 사용하여 마케팅을 진행할 수 있도록 아이덴티티 솔루션을 적극적으로 홍보하고 있습니다. 새로운 아이덴티티 솔루션은 다양한 ad-tech 기업들이 사용하여야 성공적인 아이덴티티 솔루션이 될 수 있습니다. 그러므로 광고주, DSP사, DMP사, SSP사, 매체 등 디지털 마케팅 시장의 모든 참여자들이 3rd party 쿠키를 사용하고 있는 것처럼 모두가 동일한 아이덴티티 솔루션을 사용해야 새로운 대응 방안이 성공적으로 진행될 수 있습니다. 해외처럼 국내에서는 활발하게 논의되고 있는 아이덴티티 솔루션은 없으나 내년에는 활발하게 논의될 것으로 전망합니다.
3rd party 쿠키 기반 마케팅 방식이 아닌 새로운 기준의 마케팅 방식 검토 필요
2022년에는 새롭게 변할 디지털 마케팅 시장에 대비하기 위한 준비의 해라고 생각합니다. 기존에 사용한 3rd party 쿠키 기반의 디지털 마케팅에서 새로운 기준의 디지털 마케팅 방식으로 전환해야 하고 이를 위해서 많은 준비를 해야 할 것이며 국내외 디지털 마케팅 시장의 흐름을 잘 파악하여 이에 잘 대처해야 할 것입니다. 디지털 마케팅 시장에 종사하는 모든 ad-tech 기업들 뿐만 아니라 광고를 집행하는 기업들도 변화에 적극적으로 대응해야 할 것입니다. 기업에서는 내부데이터 수집, 디지털 마케팅 방식 개선 및 마케팅 플랫폼 고도화에 집중해야 할 것이며 ad-tech 기업들은 쿠키리스 환경에 대응하기 위한 대책 마련해야 할 것입니다. 또한, 증가하고 있는 기업의 데이터 니즈를 충족할 수 있도록 방안을 마련해야 할 것입니다. | 
