쿠키는 웹사이트 접속시, 접속자의 개인장치에 다운로드 되고 브라우저에 저장되는 작은 텍스트 파일입니다. 웹사이트 제공자는 쿠키를 통해 접속자 장치를 인식하고, 접속자의 기존 사이트 이용 내역을 미리 파악할 수 있으며 맞춤형으로 제공할 때 쿠키는 유용하게 쓰일 수 있습니다.

쿠키는 1st party 쿠키 및 3rd party 쿠키로 구분합니다. 간단하게 설명하자면, 1st party 쿠키는 웹사이트 운영자가, 3rd party 쿠키는 외부 업체가 심는 것입니다. 1st party 쿠키는 웹사이트 내에서 방문자가 어떻게 활동하는지 확인하는 반면, 3rd party 쿠키는 웹사이트 밖에서 어떤 행동을 보이는지 확인할 수 있습니다.  3rd party 쿠키를 활용하면 adtech 기업들은 사용자 A가 B에서 C사이트로 이동했을 때 거기에 맞는 광고를 계속 제공할 수 있습니다. 예로, 사용자 A가 쇼핑몰 사이트를 방문한 후 신문사 사이트에 방문했을 때, 신문사 사이트에  쇼핑몰의 행동 기반의 맞춤형 광고를 보여줄 수 있습니다. 

크롬 3rd party 쿠키 지원을 중단한다고 발표하기 전에, 이미 사파리 및 파이어폭스 등 다른 브라우저들은 프라이버시 보호를 이유로 3rd party 쿠키 지원을 중단했습니다. 두 브라우저는 브라우저 시장 점유율이 크지 않아, 3rd party 쿠키 지원 중단이 시장에 크게 영향을 미치지 않았으나, 크롬은 브라우저 시장의 60% 이상을 차지하고 있어 시장에 크게 영향을 미칠 것으로 예상합니다.

구글이 3rd party 쿠키 지원 중단 발표하였을 때 미국광고대행사협회 (American Association of Advertising Agencies)는 "구글의 행보는 웹의 경제 인프라 일부를 파괴할 것이다" 라고 발표했습니다. 구글이 크롬 브라우저 정책을 바꿀 경우, 브라우저 기반 광고 모델을 제공하는 일부 adtech 기업들은 예전과 같은 기술을 제공하지 못할 수 있으며 기존 게임의 법칙이 근본적으로 바뀔 가능성이 클 것으로 예상하고 있습니다. 

대행사의 광고 기술 제공 업체, 타사 데이터를 이용하는 기업들은 3rd party 쿠키를 통해 수집한 데이터의 활용도가 떨어짐에 따라, 데이터 사업자로서의 특권을 잃게 될 수 있다는 의견도 있습니다. 3rd party 쿠키는 adtech 기업들이 사이트를 넘나들면서 사용자 행동을 추적할 수 있는 기반 인프라입니다.  3rd party 쿠키를 활용하면 adtech 회사들은 사용자 A가 B에서 C사이트로 이동했을 때 거기에 맞는 광고를 계속 제공할 수 있는데  3rd party 쿠키를 활용한 리타겟팅, 오디언스 타겟팅 기법을 지속적으로 진행하기 어려울 수 있다는 의견이 있습니다. 

그러나, 구글에서 3rd party 쿠키  대신 새로운 대안을 개발 중이며  새롭게 개발한 대안을 관련 업계에서 활용할 수 있도록 API를 제공할 계획이므로 구글 정책 변화로 웹기반 리타겟팅, 오디언스 타겟팅이 광고 시장에 아예 없어질 것으로 보이지 않습니다.

구글은 3rd party 쿠키 대안으로 개인정보 Sandbox (Privacy Sandbox)를 제안하고 있습니다.

이는 관련 주제에 따라 유저그룹을 선택하여 광고를 집행할 수 있도록 API를 제공할 예정이라고 합니다. 한 명 한 명의 개인 고유 쿠키 ID와 같은 개별 식별자 대신, 유저를 그룹 단위로 분류하고, 관련 광고를 게재할 수 있도록 할 것이라고 합니다. 이를 FLoC (Federated Learning of Cohorts) 방식이라고 합니다. 영화에 관심 있는 유저 그룹, 야구에 관심 있어 하는 유저 그룹 등 관심사별로 그룹을 분류하여 타겟팅하는 방법입니다. 

Privacy Sandbox는 현재 연구 중이며 어떤 방법으로 실행하고 타겟 매칭율이 얼마나 될지 등에 대한 의문이 아직 많아 업계에서는 Privacy Sandbox에 대한 우려가 많습니다.

구글의 3rd party 쿠키 지원 중단에 대비하기 위하여 adtech 기업들이 쿠키에 의존하지 않는 새로운 아이덴티티 솔루션을 준비하고 있습니다. 

대표적으로 진행하는 솔루션은 글로벌 DSP사인 the TradeDesk에서 주최하고 있는 TTD UID (Universal Identity) 2.0 입니다. TTD UID 2.0는 이메일을 암호화해 Unified ID 형태로 만드는 것입니다. 쿠키 대신 암호화된 이메일이 들어가고, 암호화된 형태인 랜덤 숫자로 활용하는 방식이며 UID 형태가 주기적으로 변경하고 사용자가 이용약관을 보고 동의할 수 있습니다. 웹, 모바일앱, Connected TV에서도 동일한 ID를 활용할 수 있습니다.  UID와 연동된 매체사의 자체 로그인 또는 Single Sign On를 통해 이루어집니다. TTD UID 2.0에는 크리테오, 워싱톤포스트, 워너미디어, 뉴스위크 등의 publisher, SSP 및 데이터 파트너사들이 참여하고 있습니다. 

국내에서는 아직까지 consortium 형태로 TTD UID와 유사한 아이덴티티 솔루션을 개발하고 있지 않습니다. 여러 adtech 기업들간에 논의를 진행하였으나, 구체적인 안은 아직 나오지 않은 상태이며 기업별로 자체적으로 대응책을 찾고 있습니다. 

쿠키를 대체할 identity 키 개발 외에 기업들은 향후 마케팅을 어떻게 진행해야 할 지 고민해야 할 것입니다. 3rd party 쿠키 기반의 맞춤 광고 타겟팅이 어려워지므로, 이미 홈페이지에 방문한 고객을 대상으로 개인화 된 맞춤 정보를 제공하는 것이 더욱 중요해질 것입니다. 자사 고객 데이터 활용이 결국 마케팅의 중심이 될 것으로 보이는 의견이 있습니다. 3rd party 쿠키 활용 없이 페이스북, 인스타그램을 통한 광고는 이전 대비 효과가 떨어질 것으로 예상하나 외부 마케팅 채널을 지속적으로 활용할 수 밖에 없을 것입니다. 따라서, 소비자를 자사몰로 유도해서 고객으로 만들고 확보한 1st party 데이터를 기반으로 고객 관리를 통한 리텐션과 구매당 결제 금액을 높이는 방향으로 전략을 수립해야 한다는 의견도 있습니다. 자사몰에 방문한 고객에 대한 체계적인 데이터 수집이 필요할 것이고 고객 데이터 활용에 대해서 투명하게 알리는 것이 우선일 것입니다.

또한,  콘텐츠 마케팅, SEO (Search Engine Optimization) 등의 예전 마케팅 기법이 다시 화두가 될 것을 보입니다. 브랜드와 연관된 콘텐츠를 매칭하는 광고 전략이 중요할 것입니다. 방문 행동 타겟팅은 이 광고는 내가 최근 화장품 브랜드 사이트를 방문하여 어떤 사이트를 방문해도 화장품 관련 광고가 보이는 것이고, 콘텐츠 타겟팅은 지금 보고 있는 기사가 화장품 관련 주제이면 해당 페이지에 화장품 광고가 나오는 겁니다.