지속적인 경기 불황, 마케팅 예산 축소, 구글의 쿠키 정책 등으로 향후 디지털 마케팅 시장에 어떤 변화가 일어날 것이고, 어디에 집중해야 하는지 등 궁금할 것입니다. 

내년에도 디지털 마케팅 시장은 혼란의 연속일 것이며 디지털 마케팅 생태계가 어떤 모습으로 변할지는 아무도 장담할 수 없는 상황입니다.

내년에 어떤 상황이 될지는 모르지만 다양한 리서치 자료에서 발표한 주요 트렌드 및 시장전망을 읽고, 제가 생각하는 디지털 마케팅 시장의 주요 트렌드를 정리해봤습니다. 

서드파티 쿠키 활용이 제한되면서 가장 많이 사용되고 있는 서드파티 쿠키 기반의 타겟 마케팅 방식을 대체할 수 있는 방안을 찾아야 합니다. 그러나, 아직 서드파티 쿠키를 대체할 대안이 나오지 않아 어떤 방식이 대세를 이룰 것인지는 모릅니다. 

이런 상황에서는 다양한 마케팅 방식을 진행할 필요가 있습니다. 서드파티 쿠키 없이 진행할 수 있는 마케팅 방법 (내부데이터 기반, contextual 마케팅 등)을 테스트하여 기업에 맞는 마케팅 방식을 선택하면 됩니다. 아직 서드파티쿠키를 활용할 수 있는 상황에 쿠키 없이 진행할 수 있는 마케팅도 같이 실행하여 성과가 높은 마케팅 방식을 확인하면 좋을 것입니다. 

또한, 마케팅 개념도 변하고 확대되고 있습니다. 고객 니즈를 충족하는 데에 더 집중할 것으로 전망됩니다. 마케팅을 주로 브랜드 홍보 및 신규고객 유치로 보는 경우가 많은데, 이제는 마케팅 개념을 고객 관계 개선 중심으로 변할 것입니다.

내부데이터 중심으로 마케팅 방식이 변할 것으로 전망되어 마케팅 개념도 고객관계 관리도 변하는 것으로 보입니다. 

디지털 마케팅은 잠재고객 유치 중심으로 실행되었으나 향후에는 기존고객 유지에 더 집중할 것으로 보입니다. 

불안한 시장상황에서 제한된 마케팅 예산을 활용해야 하는 기업 입장에서는 가지고 있는 고객을 놓치지 않고 집중할 것으로 보입니다. 그렇다고 신규고객 유치에 전혀 신경을 쓰지 않겠다는 의미는 아니나, 예전에 비해 기존고객 관리에 더 집중할 것으로 예상합니다.

Bain & Company에 의하면 고객유지에 5% 정도 예산을 증가하면, 수익이 25% 증가한다고 합니다.  그리고 다들 알고 있듯이 기존고객 유지하는 비용보다는 신규고객을 유치하는 비용이 월등히 더 높으므로, 사용할 수 있는 마케팅 예산이 한정적일 때에는 효율을 위해서 기존고객에 더 집중하게 됩니다. 

기존고객 관리를 위해서 고객에 대한 더 깊은 이해가 필요합니다. 이미 하고 있겠지만 다시 한번 고객을 다양한 각도로 분석하고 가지고 있는 데이터를 활용하여 고객을 세그먼트를 할 필요가 있습니다. 내 고객이 누구인지를 설명할 수 있는 몇 개의 세그먼트로 그룹화하는 것이 효과적이며 신규고객을 유치하는 데에도 도움이 됩니다. 어떤 특성을 가진 고객들이 회사에 관심 있을지 확인하여 유사한 성향을 가진 소비자 대상으로  타겟 마케팅을 실시할 수 있습니다.

개인정보 보안 이슈가 강화되면서 점점 개인화된 마케팅 (personalization) 과 보안 (privacy) 사이에서 어떻게 균형 있게 마케팅 할 것인가를 고민해야 합니다. 데이터 기반의 타겟 마케팅이 매스 마케팅보다 효과가 높아 데이터 기반의 타겟 마케팅은 쉽게 포기하기 어려울 것입니다. 그러므로 자주 활용한 서드파티 쿠키를 대체할 수 있는 데이터를 찾아야 할 것입니다. 

외부데이터 사용에 어려움이 있을 수 있으니 내부데이터 중심으로 타겟 마케팅을 실시할 것입니다. 내부데이터를 수집하지 않은 기업들은 내부데이터 수집에 집중해야 할 것이며 이미 내부데이터를 수집하는 기업은 데이터를 어떻게 가공하고 활용할 수 있는지를 검토해야 할 것입니다. 그리고 현재 수집한 데이터 외에 추가적으로 수집할 수 있는 데이터가 무엇이 있는지도 고민해야 할 것입니다. 

개인정보 보안 이슈에는 소비자의 선택이라는 개념도 매우 중요합니다. 그러므로, 데이터를 활용하기 위해서는 데이터 수집 단계에서 데이터 활용에 대한 소비자의 동의를 받아야 합니다. 또한, 동의를 구해야 하기 때문에 소비자에게 데이터 활용에 대한 안내가 있어야 합니다. 구체적으로 어떤 데이터를 어떤 방법으로 활용될 것인지를 설명해야 하고 고객의 동의를 얻은 데이터를 노출되지 않도록 데이터 보안/관리에도 신경 써야 할 것입니다.

개인화된 마케팅을 추진하면서 개인정보를 보호하기 위하여 고객동의 및 데이터 관리가 매우 중요합니다. 

다양한 리서치 사이트에서 정리한 2023년 트렌드를 보면 가장 많이 나타난 단어는customer experience, customer journey 또는 customer relationship입니다.

고객관리와 관련된 단어들이 다수의 리서치 사이트에서 제시한 트렌드 중에 하나인 것을 보니, 2023년에는 고객관리, 특히 브랜드에 대한 고객의 여정에 대해서 개선할 필요가 있다고 봅니다. 

고객이 브랜드와 접촉하는 모든 단계에서 '좋은' 경험을 할 수 있도록 해야 합니다. 이를 위해서 브랜드에 대한 고객의 여정 (customer journey)을 파악하여 단계별로 고객/소비자가 무엇을 필요한지를 확인해야 합니다. 

고객여정 (customer journey)의 단계는 대체적으로 5단계로 정의할 수 있습니다. 

    1) Awareness (브랜드에 대해서 처음 인식하는 단계) 

    2) Acquisition (상품/서비스 구매하는 단계)

    3) Onboarding (고객에게 신상품 소개, 프로모션 안내 등 지속적인 접촉 단계) 

    4) Engagement (상품 재구매, 마케팅 채널 방문, 소셜미디어 등 소통 단계)

    5) Advocacy (타 소비자에게 브랜드 추천 단계) 

데이터를 활용하여 단계별로 고객의 경험을 개선할 수 있는 요인들을 찾아서 개선할 필요가 있습니다. 앞에서 언급한 것처럼, 마케팅은 광고에서 벗어나 고객 관계 관리까지 확대하여 진행할 필요가 있습니다.

너무나 많은 양의 디지털화된 서비스 (알고리즘 추천 및 자동화 서비스)에 노출되어 있어소비자는 피로감을 느낍니다. 그러다 보니 좀 더 사람의 손길이 들어있는 서비스를 바란다는 소비자가 많아지고 있습니다.

이런 서비스를 제공하기 위해서는 브랜드의 고객경험을 개선하고 고객과의 장기적인 관계를 맺을 수 있도록 노력해야 합니다. 이러기 위해서 데이터가 중요합니다. 데이터로 고객에게 어떤 '인간'적인 서비스를 제공할 수 있는지 인사이트를 받을 수 있습니다. 

솔루션 (기술)보다는 사람에 집중해야 할 필요가 있으나, 그런 '인간'적인 서비스를 제공하기 위해서 솔루션은 필요합니다. 데이터 분석을 통하여 소비자가 원하는 서비스를 파악할 수 있으므로 솔루션이 있어야 하기 때문에 기술을 적절하게 사용해야 합니다.